Negocios sustentables, nuevamente en la encrucijada

En 2008, cuando el MIT Sloan Management Review y el Boston Consulting Group comenzaron su programa de investigación sobre sustentabilidad, se detonó la gran recesión y los expertos predijeron el final de la sustentabilidad suponiendo que los ejecutivos se alejarían de las iniciativas de responsabilidad social corporativa con la meta de “hacer dinero”.

Pero los resultados de la encuesta durante el primer año fueron una sorpresa. Contrariamente al sentido común, un gran número de empresas estaba duplicando, en lugar de abandonar, sus compromisos de sustentabilidad.

Invertir en sustentabilidad empresarial resultó ser una buena apuesta. Hoy en día, más de una docena de empresas, desde Walmart hasta Toyota, cuentan con líneas de negocios sustentables de miles de millones de dólares generando utilidades.



Pero ocho años después, estos “gigantes verdes” siguen siendo minoría.

El último informe de MIT SMR, “Sustentabilidad corporativa en una encrucijada”, muestra que la mayoría de las empresas todavía tienen que cruzar la frontera hacia la sustentabilidad. Y hoy, luego de ocho encuestas anuales a decenas de miles de gerentes y más de 150 entrevistas con líderes de pensamiento, sabemos el por qué: El éxito de la sustentabilidad requiere de un compromiso estratégico a largo plazo combinado con una innovación del modelo de negocio, que va mucho más allá del cambio de ampolletas o donaciones de caridad. Por este motivo es comprensible que muchos gerentes retrocedan en su nivel de compromiso con la sustentabilidad.

La tentación de maximizar los retornos a corto plazo a expensas de los beneficios a largo plazo que ofrece la sustentabilidad es inequívoca. Si bien el estudio muestra progresos en los últimos ocho años, es desigual e insuficiente. Para contrarrestar el riesgo de un retroceso económico duradero, es necesario ayudar a los ejecutivos a ver el valor del negocio en la sustentabilidad y aunque el camino no está completamente claro, hemos aprendido mucho sobre lo que se necesita para que la sostenibilidad sea rentable.

Cómo ser sostenible

Michael Porter, fundador del Instituto de Estrategia y Competitividad de Harvard Business School, declaró: “La esencia de la estrategia es elegir lo que no debemos hacer”, y esto también se aplica a la sustentabilidad.

La solución radica en la innovación, pero no en la mera innovación tecnológica. El estudio demuestra que la innovación de los modelos de negocio es necesaria. Y más es mejor. 59% de las empresas que se beneficiaban de la sustentabilidad habían cambiado tres o más aspectos de su modelo de negocio, a menudo en su cadena de valor y ofertas de clientes.

La innovación de los modelos de negocio es un gran paso, pero el éxito en la sustentabilidad no se detiene allí. Como explicó Paul Polman de Unilever en The Guardian, “Los problemas que enfrentamos son tan grandes y los objetivos son tan desafiantes que no podemos hacerlo solos.” Al observar cualquier tópico, como la escasez de alimentos o agua, es muy claro que ninguna institución, gobierno o empresa puede proporcionar la solución por sí misma”.

Cada vez más, el progreso de la sustentabilidad depende de transformar la forma en cómo funcionan las industrias. Esto requiere ir más allá de la innovación del modelo de negocio para avanzar hacia la innovación en los sistemas de negocios. Para esto, se requiere de un esfuerzo de equipo, siendo fundamental la participación cooperativa entre las partes interesadas no relacionadas con el negocio.

Los ejecutivos reconocen esto, el 90% de las compañías reconocen que las colaboraciones son necesarias para tener éxito en sustentabildad sin embargo menos de la mitad de las empresas encuestadas están colaborando, y de ellas, menos de dos tercios afirman tener éxito.

No es difícil entender por qué. La colaboración inter-empresa ya es un reto antes incluso de atraer a políticos, líderes sindicales, grupos comunitarios y activistas. Navegar con éxito requiere un conjunto de habilidades de gestión que no se enseñan en las escuelas de negocios.

Artículo original, Green Biz



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Invertir en sustentabilidad empresarial resultó ser una buena apuesta. Hoy en día, más de una docena de empresas, desde Walmart hasta Toyota, cuentan con líneas de negocios sustentables de miles de millones de dólares generando utilidades.
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